Een van de meest iconische tassen van de afgelopen 40 jaar is de Birkin bag, ontworpen door het Franse modehuis Hermès in 1984. Er is een lange wachtrij om een Birkin bag te bemachtigen, die tijdens de piek zes à zeven jaar wachten inhield. Dit ondanks, maar ook juist mede dankzij, de prijs en beperkte oplage van de tas.
De Birkin vermindert namelijk niet in waarde, de tas stijgt zelfs gemiddeld 12 procent in waarde per jaar, een slimme investering kun je dus wel zeggen. Voor de goedkoopste variant betaal je 8.500 dollar en de duurste Birkin bag werd op een veiling verkocht voor maar liefst 380.000 dollar. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat het publiek happig was op de digitale creatie van de Birkin bag, een non-fungible token (hierna: NFT).
NFT’s
NFT’s zijn in korte tijd uitgegroeid tot een miljardenindustrie. Een NFT is een unieke token die het eigendom van een digitaal object vertegenwoordigt met behulp van blockchain. Waar de Birkin handtas van Hermès illustreert hoe schaarste en exclusiviteit kan bijdragen aan de populariteit van een item, werkt dit bij NFT’s exact hetzelfde. Dankzij de exclusiviteit van de NFT’s - het vertegenwoordigt iets unieks - wordt de handel in digitale items steeds populairder.
Digitale Birkin
In 2021 creëerde kunstenaars Mason Rothschild en Eric Ramirez een digitale Birkin, namelijk de ‘Baby Birkin’. Dit unieke exemplaar werd verkocht voor 23.500 dollar.
Na het succes van de Baby Birkin heeft Rothschild ook een serie MetaBirkins gelanceerd. Dit zijn 100 unieke NFT’s gemaakt van nepbont in een reeks eigentijdse kleuren en grafische uitvoeringen. Nepbont is een bewuste keuze van de kunstenaar, omdat hij het bewustzijn van bontvrije initiatieven in de mode-industrie wil vergroten. Ook deze NFT-kunstwerken worden voor hoge bedragen verkocht. De MetaBirkins van Rothschild zijn niet gelieerd aan Hermès en het modehuis beval hem met de verkoop te stoppen. Hij weigerde en reageerde: ‘MetaBirkins zijn een speelse abstractie van een bestaand modemonument. Ik herinterpreteerde de vorm, het materiaal en de naam van een bekend cultureel voorwerp’. Hermès klaagde Rothschild in de Verenigde Staten aan vanwege o.a. inbreuk op het handelsmerk, schade aan de bedrijfsreputatie en het ‘verwaterend gebruik’ van de naam Birkin.
Wanneer is er sprake van inbreuk?
Kunstenaars genieten een grote artistieke vrijheid, wat een geldige reden kan vormen voor een merkinbreuk. Hierbij is wel van belang of kunstenaars een commercieel oogmerk hebben én daarnaast mag de kunstuiting niet zijn gericht om het merk of de merkhouder schade toe te brengen.
Het modehuis stelt dat MetaBirkins inbreuk maakt op het Birkin merkrecht door het enkel toevoegen van het generieke voorvoegsel “meta”. Dit leidt volgens Hermès tot verwarringsgevaar onder consumenten. Rothschild heeft een disclaimer geplaatst op zijn website waarmee hij stelt verwarringsgevaar te voorkomen.
Het Amerikaanse rechtssysteem kent de Rogers-test. Deze bepaalt dat een kunstenaar inbreuk maakt op een merkrecht wanneer het merk geen artistieke relevantie heeft voor het kunstwerk óf wanneer het merkgebruik misleidend is voor consumenten. De rechter dient de artistieke relevantie van het kunstwerk te bepalen, een moeilijk onderzoek, maar deze artistieke relevantie kent bewust een lage drempel.
Een andere afweging die de rechter dient te maken is of de MetaBirkins suggereren dat Hermès betrokken was bij de creatie ervan. Simpel gezegd: denkt de consument bij het zien van de MetaBirkins dat deze van Hermès komt? Mij lijkt de naam MetaBirkins mogelijk verwarrend voor consumenten.
Rothschild’s argument dat de Amerikaanse grondwet hem het recht geeft om kunst te maken en te verkopen die Hermès haar Birkin tassen afbeeldt net zoals Andy Warhol in de jaren zestig deed met zijn beroemde Campbell’s soepblikken, gaat wat mij betreft niet op.
De soepblikken van Campbell’s waren destijds een alledaags en goedkoop supermarktproduct, terwijl de Birkin bag een iconisch en luxe product is met een hoog prijskaartje. De houder van een bekend merk heeft commerciële inspanning geleverd om dit imago te creëren, het aanhaken en profiteren zonder financiële vergoeding te betalen mag niet. Hermès heeft een krachtige marketingstrategie die heeft geleid tot de bekendheid van de Birkin bag. Daarom zal de Birkin bag verwerken tot kunst eerder leiden tot het meeliften op het succes van een al bekend merk, dan wanneer een soepblik uit de supermarkt wordt verheven tot kunst. Campbell’s soepblikken werden juist bekend dankzij het kunstwerk van Warholl.
Had Rothschild een commercieel oogmerk? In mijn ogen is het feit dat de serie MetaBirkins om maar liefst 100 unieke exemplaren gaat een mogelijke indicatie van een commercieel oogmerk van de kunstenaar.
De zaak die aangespannen is door Hermès is niet alleen van belang voor merkeigenaren, maar ook voor NFT-makers. Hoe ver reikt de beschermingsomvang van het merken- en auteursrecht? Hoe wordt er omgegaan met opkomende nieuwe technologieën zoals NFT’s?
Tot slot is het interessant wat er met de digitale Birkins zal gebeuren in het geval het modehuis in het gelijk wordt gesteld. NFT’s kunnen namelijk niet uit de blockchain worden verwijderd.
Het oordeel van de Amerikaanse rechter laat nog even op zich wachten, maar zal waarschijnlijk grote gevolgen hebben voor de toekomst van NFT’s en kunst… Natuurlijk blijven we dit volgen.
Heeft u vragen over het beschermen van uw merk? Neem dan contact met ons op, het eerste kennismakingsgesprek is altijd vrijblijvend.
Bron: Mason Rothschild, https://metabirkins.com/
