Kan een enkele kleur, geluid, vorm of geur een merk zijn?

Wanneer je op Schiphol loopt valt het al snel op hoe makkelijk aan de stewardessen te zien valt voor welke luchtvaartmaatschappij ze werken, zonder dat je daarvoor een (woord)merk hoeft te zien. De bekende kleur blauw herken je bijvoorbeeld meteen als de karakteristieke kleur blauw van KLM. De conclusie die je hieruit kunt trekken is dat de diverse manieren waarop merken anno 2016 te herkennen zijn verder gaan dan woord- en beeldmerken alleen.

In de vorige post werd al aandacht besteed aan de eigenschappen van een merk die ervoor zorgen dat een merk onderscheidend is, en dus beschermd kan worden. Minstens zo belangrijk om te vermelden is dat niet alleen woorden en logo’s als merk kunnen worden beschermd, maar elke zichtbare aanduiding waarmee een product of dienst zich kan identificeren. Meer hierover verderop in dit artikel.

Terug naar de basis: woord- en beeldmerken

De meest bekende vormen van merken zijn de woordmerken en beeldmerken. Een geregistreerd woordmerk beschermt een woord als het puur als woord wordt gebruikt of in een bepaalde vormgeving (een logo/beeldmerk). Een geregistreerd beeldmerk beschermt de grafische eigenschappen van een teken en kan ook gebruikt worden ter bescherming tegen tekens die niet persé dezelfde woorden bevatten maar grafisch wel heel erg lijken op het geregistreerde beeldmerk.

Een voorbeeld is het logo (beeldmerk) van COCA-COLA. Het lettertype uit dit merk is zo bekend dat onder omstandigheden zelfs opgetreden kan worden tegen andere woorden met hetzelfde lettertype. Daarnaast heeft COCA-COLA ook een woordmerk, wat betekent dat ook tegen ongewenst gebruik van deze aanduiding in een tekst gemakkelijk opgetreden kan worden.

Maar er is meer…

Zoals gezegd, de brede omschrijving van wat een merk is, omvat meer dan enkel woorden of logo’s. Alle tekens die kunnen onderscheiden kunnen een merk zijn. Het antwoord op de vraag in de titel van deze blog is dus JA. Het gaat er om dat de consument een signaal krijgt dat hij of zij identificeert als afkomstig van een bepaalde onderneming. Wie kent niet de paarse kleur van MILKA, de jingle van INTEL, de vorm van een WOKKEL of de geur van CHANEL NR. 5?

Een lastig punt met betrekking tot de niet-woord- en beeldmerken is dat het wel nodig is dat de betreffende consument de kleur, het geluid, de vorm of de geur kan zien als een onderscheidingsteken van een onderneming. Misschien wordt een geluid wel helemaal niet gekoppeld aan een product of een onderneming, maar is het gewoon een “leuk geluid”. Of misschien is de vorm van het product “gewoon wel mooi”, maar niet noodzakelijkerwijs een herkenbaar teken van een onderneming. Het bewijzen of iets kan dienen als onderscheidingsteken maakt het vastleggen van een dergelijk merk vrij lastig.

Het registreren van een onderscheidingsteken

Voor deze merken is er nog een andere grens van toepassing: de fysieke mogelijkheden voor de nationale instanties om een bepaald onderscheidingsteken vast te leggen. Een merk is pas een merk als het is vastgelegd in een merkenregister. Sinds kort is het geen wettelijk vereiste meer dat een onderscheidingsteken permanent vastgelegd moet kunnen worden, maar uiteraard is het voor de duidelijkheid wel noodzakelijk dat eenieder in de openbare registers moet kunnen zien, horen of beleven wat dat beschermde onderscheidinsteken is. Praktisch gezien is de weergave in de merkenregisters momenteel beperkt tot wat we op een tweedimensionaal beeldscherm kunnen zien.

Er zijn dus meerdere manieren om producten en diensten te onderscheiden, maar bij sommige manieren zitten er in de praktijk wat haken en ogen aan. Het is in ieder geval nuttig om te weten dat u voor uw commerciële uitingen niet enkel gebonden bent aan merken die uit woorden of logo’s bestaan. Mocht u hier meer informatie over willen, neemt u dan gerust contact op!