Het verkrijgen van een kleurmerk is voor een onderneming geen eenvoudige taak; een voorwaarde is dat de kleur van het merk (het teken) onderscheidend vermogen heeft bij het publiek, vaak dankzij inburgering.
Sinds 1901, het geboortejaar van Milka, zijn de chocoladeverpakkingen altijd paars geweest. Door deze langdurige associatie met paarse wikkels en de doeltreffende marketing van Milka, denk je nu automatisch bij het zien van een paarse chocoladeverpakking in het supermarkt schap aan Milka, zelfs zonder de merknaam te lezen. Dit fenomeen noemen we inburgering. Dankzij deze inburgering heeft Milka met succes een monopolie weten te verkrijgen op een specifieke kleur paars, namelijk die met de Pantone kleurcodes tussen “E 176-4” en “E 176-3”, voor chocolade. Kleurmerken, net als andere merkrechten, zijn te vinden in de daarvoor bestemde registers, waaronder dit kleurmerk van Milka (EU reg. nr. 000031336).
Juridische stappen
Chocoladeproducent Tony’s Chocolonely had geen rekening gehouden met dit kleurmerk en gebruikte de paarse Milka-kleur in een campagne in Duitsland en Oostenrijk. Maar niet zonder gevolgen; het moederbedrijf van Milka heeft juridische stappen ondernomen tegen het gebruik van de paarse chocoladewikkel in de campagne van Tony’s Chocolonely en met succes. Tony's moet van een Duitse rechter de paarse repen uit de schappen halen. Tony's heeft al aangekondigd hiertegen in beroep te gaan.
Reactie Tony’s Chocolonely: #PayFarmersNotLawyers
Tony’s Chocolonely heeft daarop gisteren het onderstaande Instagram-bericht geplaatst met de hashtag #PayFarmersNotLawyers. In de post licht Tony’s Chocolonely toe dat zij een campagne lanceerde met vier speciale tijdelijke chocoladerepen, bedoeld om grote chocoladebedrijven te inspireren om, net als Tony’s, altijd de prijs van een leefbaar inkomen te betalen. Tony’s heeft daarop de kleur van de wikkel aangepast naar grijs. Misschien neemt Milka hiermee genoegen en loopt het met een sisser af. 
Kans van slagen
Trainee Merken- en modellengemachtigde Lotte Leek merkt op: ‘’Waarbij de andere drie verpakkingen mij doen denken aan KitKat, Twix en Ferrero Rocher, en jou waarschijnlijk ook, hebben deze merken geen kleurmerkregistraties. Hierdoor kunnen zij wellicht niet snel optreden op basis van een kleurmerkregistratie, maar wellicht wel op basis van andere rechten, zoals merkrechten op de opmaak van verpakkingen of auteursrechten.”
In 2021 voerde Tony Chocolonely een vergelijkbare campagne met vier look-a-likes, waaronder de merken KitKat, Twix, Ferrero Rocher. Destijds hebben wij een blog geschreven waarin we onderzochten of er mogelijk sprake was van merkinbreuk.
Mocht je naar aanleiding van dit artikel vragen hebben over dit onderwerp, neem dan zeker contact met ons op!
