Het onderstaande logo van Chiquita bananen is ongeldig verklaard voor fruit, waaronder bananen. Volgens het EUIPO bezit het logo namelijk geen onderscheidend vermogen. Dit is opvallend, aangezien bijna iedereen dit logo direct lijkt te herkennen. Hoe kan dit?
Het oordeel is begrijpelijk wanneer je puur naar het beeldmerk kijkt. Een beeldmerk (dus zonder de merknaam) moet voldoen aan de eisen voor een merk: het moet voldoende onderscheidend zijn, zodat consumenten het kunnen herkennen als afkomstig van een specifiek bedrijf.
Er zijn richtlijnen voor wat een beeldmerk onderscheidend maakt, waarbij gekeken wordt naar gebruik van kleuren, vormen en andere opvallende elementen. In dit geval gaat het om een simpele geometrische vorm met twee primaire kleuren. Volgens het Gerecht is dit niet voldoende om als merk te functioneren.
Een logo kan alsnog als merk functioneren wanneer het voldoende is 'ingeburgerd'. Dit houdt in dat het logo zo bekend en herkenbaar is bij consumenten, dat zij het koppelen aan een specifieke onderneming, zoals Chiquita. Dit logo lijkt daar een goed voorbeeld van: als ik deze blauw-gele ovaal zie, denk ik direct aan Chiquita-bananen.
In de praktijk is het voor merkhouders knap lastig om aan te tonen dat een merk in de hele EU is ingeburgerd. Het Gerecht vond het aangeleverde bewijs voor inburgering van Chiquita onvoldoende. Het ingediende bewijsmateriaal had slechts betrekking op vier lidstaten. Er was niet aangetoond dat de situatie op de markt voor verse vruchten in deze landen vergelijkbaar was met die in andere lidstaten.
Bovendien verscheen het logo in bijna al het bewijsmateriaal met extra elementen, zoals het woord ‘Chiquita’ of de dame met fruitmand. Dit maakte het voor het Gerecht moeilijk om te bepalen of consumenten de ovaal zélf als merk zouden herkennen.
Overigens heeft Chiquita nog vele andere registraties voor het logo, inclusief de dame of het woord ‘Chiquita’. Deze logo's zullen niet zo eenvoudig ongeldig worden verklaard, aangezien de weergave van de fruitdame en de naam beide onderscheidend zijn.
Dit betekent dat het logo in deze vorm niet beschermd is in de EU. Dit kan met name vervelend zijn voor Chiquita bij toekomstige inbreukkwesties waarbij het ovale logo en twee kleuren worden overgenomen, maar met bijvoorbeeld een andere naam.
